蓝鲸新闻报道，KUMO KUMO正在全国范围内批量关店，不仅撤出不少省市，而且回撤幅度相当大。窄门餐眼数据显示，到6月16日，KUMO KUMO全国仅剩下56家在营门店，分布在15个省。过去一年间，KUMO KUMO关闭了180家店，退出省份包括甘肃、四川、山西、天津、安徽等。
KUMO KUMO成立于2020年，曾因一款现烤芝士蛋糕迅速走红。其标志性的“爱马仕橙”门店装潢和产品包装，加上店员摇铃递蛋糕的仪式感，吸引了大量消费者前来购买和打卡。最火爆的时候，KUMO KUMO各地门店常有排队现象，部分门店排队人数过多，甚至需要凭身份证实名登记，还出现了黄牛代购业务。
天眼查显示，2022年，KUMO KUMO完成数千万元人民币Pre-A轮融资，由青锐创投独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。那时KUMO KUMO正值巅峰，一度被视为网红烘焙品牌的代表。真正推动KUMO KUMO快速扩张的是2024年开放加盟，当时计划全国开设500家门店。这一年门店数量迅速增长，到2024年末达到200家以上，但热度并未持续太久。
KUMO KUMO的兴衰，折射出不少网红烘焙品牌的困境。窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净关店8.8万家，新开门店仅4385家，行业闭店率达25%。烘焙门店平均寿命只有32个月，57%的门店撑不过开业两年。
很多网红烘焙品牌依赖流量打开市场，在过度追求流量的同时，忽视了品牌和产品建设。一心做曝光、炒热度、造噱头，产品却缺乏差异化，最终陷入同质化竞争中，逐渐失去核心竞争力。KUMO KUMO就是典型例子。从制作到销售，整个流程都在消费者注视下进行，再加上蛋糕出炉店员摇铃的仪式感，很大程度上满足了消费者对新鲜感和仪式感的追求，也就是所谓的情绪价值。
但KUMO KUMO存在产品单一的问题。芝士蛋糕最初或许能吸引眼球，这类产品的竞争壁垒和差异化卖点并不突出，容易被其他品牌模仿，从而给KUMO KUMO带来竞争压力。此外，除了同类竞争者，KUMO KUMO等网红烘焙品牌还要面对跨界竞争者的挑战，尤其是生鲜电商品牌的冲击。
如今的烘焙市场已不只是品牌间的内卷，而是来自多维度的竞争，激烈程度可见一斑。对于网红烘焙品牌来说，仅靠爆款和流量难以生存。KUMO KUMO的收缩已成定局，但这不代表芝士蛋糕没有市场，而是烘焙行业进入调整和洗牌阶段。网红烘焙品牌不能停留在最初的状态，而应适应市场变化，通过产品品质和体验创新来增强竞争力。
