"小三亚""小瑞士""小阿勒泰"……这些年，不少人都有过这样的遭遇：在社交平台上刷到许多推荐“小众秘境”的帖子，照片精美得像电影场景；可兴冲冲赶过去一看，目的地却索然无味，甚至差强人意。
前些年，西南某省的一处“粉红沙滩”就曾被热传，有旅游博主称其为中国仅存的自然粉红沙。据流传的图片显示，夕阳映照下，广袤的粉红沙滩与澄澈如镜的湖水相映成趣。部分照片特意标注了“含AI生成内容”，但多数宣传图样并未做任何提示。
可去过的人反映，根本找不到宣传中的粉红滩，只有崎岖不平的砖红色泥地，湖水也略显浑浊，远非宣传那般清澈。当地居民坦言：“所谓的粉红沙滩纯粹是营销炒作。”该地是未大规模商业开发的区域。
近些年，“天空之境”“悬崖秋千”这类网红地如雨后春笋般涌现，“拍照晒同款”在社交平台风靡一时。但许多游客吐槽，这些梦幻照片背后原是简陋搭建的拍摄区、标准化的拍摄流程，配套服务也大打折扣。以“天空之境”为例，照片里看似是通天水镜，人在上面恍若云端漫步。实际到访才发现，不过是个装有镜面和几件简单道具的普通平台，与宣传画面相去甚远。不少游客表示，本想拍摄创意照，结果被商家快速流水化拍摄，几分钟搞定，效果也不理想。
更该警惕的是，一些原生态景点被过度包装，给游客安全带来风险。南方某省的网红“爱心潭”，博主镜头里水潭形似爱心，实则是未开发野水潭，水下暗流涌动，岩石湿滑且无任何防护设施。2025年8月有报道，暴雨导致该潭水位暴涨，6名游客被冲走，其中5人丧生。
这些网红地是如何走红的？记者调查发现，部分景点通过第三方中介机构进行引流推广，已形成成熟营销链条。业内人士透露，景点支付营销费用，中介机构一方面联络网红进行宣传，另一方面组织大量素人博主伪装成游客进行打卡。所有推广文案都经过精心设计，追求最大化点击效果，导致“照片”与“实景”严重背离。
为何各地景点纷纷跟风？中国人民大学新闻学院副教授董晨宇指出，社交媒体时代市场推广逻辑发生剧变，一些景点陷入流量焦虑，唯恐在信息洪流中湮没无声。
“传播媒介特性潜移默化地改变用户习惯，在高度视觉化社交场域，视觉吸引力直接影响点击率。”董晨宇分析，“这无形中引发一轮接一轮的视觉较量：你加一层滤镜，我就加两层；你美化到八分，我就要十全十美。这种内卷状态，最终只会导致失真，甚至出现劣币驱逐良币的现象。”
董晨宇还强调，“网红滤镜”的标准界定模糊，“适度美化”与“虚假宣传”的界线不清，缺乏量化标准，治理难度大。他提出两条判断标准：其一，是否改动景区本质属性，即是否故意歪曲或伪造；其二，是否存在商业利益。若同时满足这两点，就应依法监管。
游客受骗能否追责？中国互联网协会研究中心副主任吴沈括表示：“景区作为广告主需承担首要责任，《广告法》第二十八条规定，使用虚假或引人误解内容欺骗消费者构成虚假广告，将面临法律责任；网红博主若以体验分享形式推广商品，必须显著标注‘广告’字样，制造虚假内容者需与广告主承担连带责任，情节严重可能触犯广告法甚至诈骗罪。”
针对这一问题，吴沈括建议强化多部门协作监管，文旅、网信、市场监督管理等机构应建立长效联动机制，开展专项治理。同时网络平台必须履行主体责任。今年5月，中央网信办等四部门已联合发布相关治理指导意见。