打开美团，输入“KUMO KUMO”这串字，2026年7月的电子地图上，那个标志性的橙色标记显得格外稀疏，令人唏嘘。窄门餐眼提供的资料表明，截止到2026年6月30日，全国范围内持续运营的门店仅剩五十六家，它们散落在十五个省份，遍布二十八座城市。
自年初起，关店的消息就没断过。北京、天津、上海、广州等一线城市的核心商圈，一座座分店悄然消失。这个曾被视为“蛋糕界爱马仕”的初创品牌，仅成立六年却已难以为继。
回想2020年，KUMO KUMO的第一家 cửa hàng落户上海徐家汇美罗城，选址颇有水准。
2021到2022年，这家店迎来了它的鼎盛期，几乎每开一家都迅速火遍，因顾客排长队而频频登上热搜，甚至不得不实施限购措施。深圳万象城的分店队伍据说能绕商场三圈，排队两小时算是普通情况；南京新街口店里的39元蛋糕，被黄牛炒到150元。
橙色的包装盒配上摇铃、烙印以及现烤的环节，这几样元素巧妙组合，硬是把一块芝士蛋糕打造成了社交网络的爆款。那段时日有多火爆？
2021年5月1日，杭州首店落户湖滨银泰in77，周末排队人数最多时超过一百人，平均要等上一个小小时才能买到蛋糕，而且每人限购一个。
资本嗅觉敏锐，2022年青锐创投为其投下了天使轮资金。
这里可以谈谈我的看法——当时的投资人风险评估算得很精明，芝士蛋糕虽然单价不高，但毛利丰厚，加上排队本身就带有传播效应，怎么看都是稳赚不赔的买卖，谁也未曾料到六年之后连卖蛋糕的热情都快消失了。
真正让KUMO KUMO踏上扩张之路的，是2024年的策略转型。
当年公司正式推出“事业合伙人计划”，目标直指全国五百家分店。某些城市的首店月营业额破百万，以39元一个的基础蛋糕计算，单店平均每日的销量接近九百个。
这么诱人的数据摆在潜在加盟者面前，一家加盟店的初期投资大约三十五万，还没正式宣布，就收到了超过两千三百份合作请求。随着加盟模式开启，门店数量在短时间内飙升至两百多家，创始团队信心十足。
从两百多家锐减到五十六家，中间究竟发生了什么变故？
过去一年时间里，KUMO KUMO一口气关闭了大约一百八十家门店，甘肃、四川、山西、天津、安徽等省份的门店被全部撤销。
昔日风光的杭州市场，如今仅剩奥体印象城的一家中岛店勉强支撑。上海的情况同样不容乐观，美团上多个店铺已挂出“歇业关闭”的标识，直播间里顾客追问“怎么回事，十一家店今天关了七家”，得到的只有AI客服的自动回复。
这样的撤退姿态，用溃败来形容或许并不为过。店内景象更让人心头一沉。
工作日的傍晚，商场B1层那家依然营业的KUMO KUMO，橙黄色的装潢依旧熟悉，可店门口冷冷清清，只有一个店员在努力招揽顾客。
曾经那个“排队—拍照发朋友圈—吸引更多人排队”的商业模式彻底失效了，玻璃窗后面烤制的仪式感，在无人围观时变成了单纯的成本支出。
摇铃声即便再清脆，也难以再激起话题热度。
这些账算清楚才更明白。仲量联行的统计数据显示，一线核心商圈首层商铺的租金从2021年的每平方米每月600到1000元，到2026年涨到了1200到1800元，五年间累计涨幅达25%至60%。
进口黄油价格持续走高，面粉、奶油、芝士等原料集体涨价。再加上网红手作店的人力成本占营收的34%到40%，这三座大山压下来，就算门店有人排队也未必盈利，现在更没什么人排了。
外部竞争形式也变得异常严峻。
商超凭借稳定的客源和规模采购优势打入现烤烘焙领域，单品价格比街边店便宜三成；喜茶、奈雪、星巴克等茶饮咖啡品牌将吐司、可颂、小蛋糕纳入下午茶服务；预制烘焙工厂店推出“9.9元全场任选”的超值方案快速扩张。
KUMO KUMO这种客单价定在40到50元，且仅提供单一品类的经营模式，在上下双重维度的挤压下，几乎连呼吸的空间都所剩无几。消费端的变迁更是从根本上动摇了它的根基。
“面包刺客”“蛋糕