武当山常为人讨论的，便是254元的一张门票了。第一印象感觉价格高，一座山要花费二百多元，确实不便宜。不过2024年，这座山的旅游总收入达到134亿人民币，2025年更是突破1400亿人民币，并且吸引了超过1400万名游客前来，在湖北省所有旅游景区中独占鳌头。一个山景区能做到这般规模，已经不再是什么能不能赚钱的问题，关键在于如何才能持续地赚钱。
再看它的定价。旺季票价为254元，这段时间购买门票还能获得金顶、紫霄宫等主要景点的通票。也就是说，顾客买的是全程路线，而并非只有一张进入山林的单程票。更关键的是，武当山不是那种看一眼风景就离开的普通山。它是世界文化遗产、国家5A级旅游景区，明朝永乐年间就开始大规模修建，金殿、紫霄宫、南岩宫这些建筑都真实地保留至今，很多地方一看就知与一般旅游景点迥异。
倚仗的是它的身份。武当山为道教名山之一，又是太极拳术的发源地。来到这里的目的，不止为了登山。有的人为古建筑而来，有的人为学太极拳、看道士看病或者在此静待一段慢慢体会其中的乐趣。有位福建游客在山上住了七天，练习武术、观赏风景、听讲座，回去后觉得这次旅行非常值。其实武当山卖的不仅是风景，更是文化与体验。
不过让人意外的是，收入并非全压在门票上。2025年，武当山的旅游总收入达到约140亿人民币，其中门票收入只占四分之一左右。该比例不算低，但大部分收入都来自山下消费。过去游客多为“一日游”，即白天爬山，晚上下山。现在情况已不同，山下做了一系列规划就是为了留住游客。
典型案例是“武当一梦”。这个沉浸式演艺综合体总投资超十亿人民币，总占地面积达五万平方米，里面有主秀、巡游、球幕影院、VR体验等项目，还设有非遗美食街和汉服换装区等。到2025年，这里已迎接六十三万多名游客，并成为许多游客下山后的必去之地。加上玉虚街、太极之夜等夜游街区的改造，老营古镇的夜晚与从前大不相同，吃喝玩乐购应有尽有。
这就是武当山现下的一步妙棋：山上出内容，山下去留人。山上要保古建筑、风景名胜区和旅游秩序，山下则发展各消费场所。游客不会看完就立刻离开，会多逗留一天。多住一天就有更多住宿消费，多吃一顿就有更多二次消费机会。不要小瞧这些细微变化，因为景区的收入结构就是这样逐点扩张的。
武当山正朝康养、研学的方向迈进。依托道医文化和太极拳等资源开发中医药康养产品，打算将山下民宿床位增至约三千张。研学方面也构建了六大主题、二十四小类课程，即不只让游客拍照，而是让学生、家庭或团体都有驻足的理由。
因此，武当山被称为“最有赚钱能力的山”，其实只对了一半。它真正的厉害，不在于门票价高，而在于懂得如何将一座山打造成完整消费场所。254元只是进门价格，之后是否再掏钱，则看它是否有本事让游客留下来。从目前情形看，武当山应该已经觅得一些门道了。