从排队王到批量关店，芝士蛋糕的“爱马仕”梦碎，KUMO KUMO为什么没有“长红”命?

前些年，KUMO KUMO的芝士蛋糕前排长队现象屡见不鲜，品牌热度极高，不少食客将其奉为芝士蛋糕界的爱马仕。可没过几年，这家备受追捧的品牌就开始进行大规模的门店收缩，一个曾经炙手可热的网红品牌，是如何落至这般境地的呢？

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从排队潮到门店密集关闭

网红品牌的生命周期普遍短暂，KUMO KUMO的境遇正是如此。到2026年6月16日为止，KUMO KUMO运营中的门店仅剩56家，覆盖范围远不如从前。翻看早期数据会发现，KUMO KUMO在一年内关闭的门店数高达180家，不少省市已不见其踪影。北京三里屯太古里的首店，这个极具代表性的门店也在今年五月宣告停业，天津市场也全面退出，彻底告别两大一线城市。

KUMO KUMO诞生于2020年，创始人有着丰富的创业运营经验。2020年创立品牌后，2021年到2022年迎来发展高峰期，每开一家店都会迅速排起长龙，门店人气火爆。因购买者众多，黄牛倒卖产品事件甚至登上热搜，品牌随之开始限制芝士蛋糕购买量。

2022年，KUMO KUMO获得融资，发展节奏明显加快。2024年开放加盟时，设定了一年新增500家店的激进目标。加盟申请还没开放，就已经收到超过两万份合作意向。那个时期，大多数人对这个品牌前景看好。到2024年年底，全国门店数量确实突破200家，但平均生命周期不足一年半，如此短的生命周期预示着后续的困境。

KUMO KUMO如何走红？

1. 巧妙运用网红爆款套路

KUMO KUMO的快速走红，在于精准复制了烘焙行业网红品牌的成熟传播模式，契合了当下消费者的社交需求。品牌整体策略清晰，以海外小众高端形象示人，配合饥饿营销，从门店装修、产品包装到购物小票，全面采用辨识度极高的爱马仕橘色调。专属logo装饰蛋糕表面，产品内含小众限定款，细节考究，营造出高端洋气的品牌质感，被赞为芝士蛋糕界的爱马仕。

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2. 极致的体验营造了稀缺性

除了利用爆款公式，KUMO KUMO给消费者带来的体验也精准抓住了心理。全程现做展示，消费者可目睹芝士蛋糕制作过程，店员服务时有铃铛提示，增添仪式感。这些环节提升了消费体验，也助推品牌热度不断攀升。2021年，南京新街口门店因客流过大需实施限购，深圳万象城门店开业时排队人群绵延数圈，场面颇为壮观。

3. 资本助力加速扩张

亮眼表现吸引了资本市场关注，KUMO KUMO于2022年完成首轮融资，后续又有多轮大额投资。在资本加持下，品牌加速扩张，开店频率很高，2024年8月短短一个月就新增三十多家门店，经营状况良好。

KUMO KUMO为何未能长久？

1. 单品类天花板制约复购

支撑KUMO KUMO成功的单一芝士蛋糕品类，最终成为其长远发展的限制因素。芝士蛋糕并非日常必需品，消费频次