28天锁鲜期，750ml的玻璃瓶包装，配料表简洁干净的小象全麦精酿啤酒，卖价8.9元/瓶，优惠后的到手价仅需4.9元/瓶。加上是冰镇的，快递23分钟即可送达目的地，喝起来口感相当令人满意。这便是我作为普通买家的一个小象超市购物经历。
第二天，我又在淘宝闪购上看到了盒马鲜生的商品页面，留意到的是盒马德式小麦白精酿鲜啤1L，标价9.6元，到手价则是5.6元。这两次的购物体验都挺不错。不过，笔者关注的点并不在促销力度上，而是商超自有品牌的共同点——精酿啤酒这个新兴品类，似乎正准备成为商超自有品牌领域第一个由他们真正主导的领域。而接下来的探讨，便是这个品类会不会因过度的内卷而被毁掉。
01
精酿啤酒，从边缘走向中心，正迎来爆发期
很多人对于精酿啤酒的第一印象是高端和小众。但这个印象，却是由胖东来打破的。2.5元一罐的DL精酿啤酒，其配料表仅包含水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花、酵母，原麦汁浓度为12°P，酒精度为4.7%vol。喝完后，再回过头去喝五六块的工业啤酒，感觉就像是在喝白开水。胖东来这一举动与其说是展示了自有品牌的开发能力，不如说是做了一次关于啤酒知识的普及。自此，“平民精酿”的概念便走进了普通消费者的生活中。
近年来，传统工业啤酒的日子过得颇为艰难。华润、青岛、百威亚太、嘉士伯、燕京这五家公司占据了全国85%以上的市场份额，2025年，这些公司纷纷进行了领导层更换，而唯一没有变动的是燕京，其根本原因在于业绩压力的增大。
与此同时，精酿啤酒却成为了品类中最亮眼的一个增长点。据勤策消费研究报告显示，2019年到2024年，国内精酿啤酒市场规模从125亿元增长到了632亿元，五年内实现了五倍的飞跃。预计到2029年，市场规模将达到1821亿元，渗透率将从2%多提升至近20%。
供给侧也在迅速跟进。根据天眼查的数据，截至2025年初，全国精酿相关企业数量已超过1.3万家，其中仅在2024年前七个月就新增了2300家。主要原因在于生产成本的降低。随着国产灌装设备的成熟，一条中端柔性灌装线的成本从纯进口的2000万元下降到了约500万元。山东、浙江、河南、陕西等地已经形成了规模化的代工产业集群，其中头部代工厂的一条生产线日产能便可达到50万罐。
值得注意的是，同一产线通过批次隔离和快速换型，能够承接二十余个不同品牌的代工订单。上午生产绿豆拉格，下午生产双柚小麦，配方工程师可能是同一个人。
随着品类增长，参与者增多，门槛却在降低。胖东来又将价格打出了一个新低。对于渴望差异化、寻找高毛利品的商超来说，这是一个无需培育便现成的市场。
02
商超为何会看中精酿啤酒
精酿啤酒之所以受到商超的青睐，并非完全是因为追风潮，而是供需两端都被逼到了墙角。
过去十几年间，五大集团在啤酒品类中的地位难以撼动，他们掌握了85%以上的市场份额，拥有绝对的定价权，同时也是商超费用的主要贡献者。新品牌想要进入商超货架，没卖出一瓶酒就需要先支付一大笔通道费，结果就是所有超市销售的啤酒品牌、单品、价格都大同小异，啤酒成为了商超同质化最严重的品类之一。
消费者也在发生变化。看到配料表中有“大米”“糖浆”“酒花浸膏”等字样，便会果断放弃，转而寻找配料表干净的啤酒，他们对啤酒的要求已经不再停留在“能喝”的层面，而是开始询问酒的酿造风格和所使用的啤酒花。健康意识的觉醒并非一句空话，而是实实在在地反映在消费者的购物车中。纯麦、原浆、短保等词汇开始比“清爽”更能打动消费者。
商超方面也有着自己的苦衷。大品牌啤酒一箱利润仅几毛钱，但不卖又不行，因为啤酒是引流和刚需品类，货架上不能没有。而自有品牌是商超能够完全掌控的产品，可以自主决定配方、价格、供应链，没有中间商赚差价。
但是，自有品牌应该做些什么？做牛奶，供应链太重。做零食，差异化太小。做生鲜，损耗太大。精酿啤酒恰好卡在了一个非常理想的位置，品类足够新颖，消费者愿意为“不一样”支付溢价。门槛不算高，找一家代工厂就能生产出产品。最关键的是，精酿啤酒天然适合做短保、做鲜啤、做个性化口味，这些恰恰是大品牌不愿意做也做不快的事。他们的生产线是为几百万升的销量而设计的，换个配方比换个CEO还要困难。