去年，不少人以为LABUBU会永葆势头，泡泡玛特却总是说要"松口气""慢一点"。意料之外，一年过去，泡泡玛特仿佛变卦了，让LABUBU亮相2026年美加墨世界杯开幕式，完成了一次高调的世界级宣传。
（图源：新华社）
趁着这股热度，泡泡玛特紧随其后推出"THE MONSTERS 复古理发店系列"产品，设计中DIY的毛绒挂件格外抢眼，明显能感觉到他们正在积极推动LABUBU的运营。
但若把时间倒退一年，节奏完全两样。
2025年，正值LABUBU热得发烫，泡泡玛特却主动给他浇了盆冷水，不仅暂停了部分推广活动，甚至不少新品都往后放了放，要到2026年才面市。
为何同一个IP，去年要减速，今年又加速？泡泡玛特到底有何盘算？
01 爆红背后，IP面临挑战
消费品牌看中的是爆款的增长，但IP更需要关注爆红之后的情况。流量虽能迅速拉升销量，但认同IP却需要时间。
市场上爆红的现象，常常源于抢购行为、社交媒体传播以及FOMO心理，这些都可在短时间内让销量飙升。但这些问题带来的更多是冲动购买，而非对IP的深度理解。
泡泡玛特管理层曾说过，过去两年公司海外发展迅猛，很多新客都是冲着LABUBU来的。但他们对潮流玩具文化并不了解，对其他IP也缺乏认识。
也就是说，流量确实来了，但这些流量随着潮流起伏，热度一退，便会迅速消失。
类似情况在行业内不少见。从Angry Birds的快速兴衰，到冰墩墩热度巅峰后的迅速降温，都指向同一结论：热度并不等于认同。
因此，在2025年LABUBU最火的时候，泡泡玛特反而选择了减速。
一方面，围绕LABUBU，泡泡玛特采取了限购、提升产能、规范渠道等措施，目的在于缓和短期过热导致的非理性行为。另一方面，组织及运营上开始更加注重团队素养与门店品质，而非仅仅追求扩张速度。
创始人王宁将之形容为，2025年的泡泡玛特像初次参加F1的新手，车速太快、压力太大；而到了2026年则要"进维修站，加加油、换换轮胎"。
这一系列举措背后，核心原因只有一个，避免单一IP在高热阶段被过度消耗。
但有一个问题悬而未决，去年还在刻意降温，为何今年又把LABUBU推向了世界杯？
02 世界杯为何成为放大LABUBU的契机？
LABUBU在这次世界杯上大放异彩。开幕式时，它带着毛绒的大力神杯出现在全球数亿观众眼前，还被国外观众误当成官方吉祥物。
瞬间引发热议，泡泡玛特没有像去年那样控制节奏，反而乐见其成，态度来了个一百八十度转变。这种态度的转变，实则是基于一个重要判断。
对于IP来说，不同类型的流量，价值并不一致。
一类是消费导向的流量，多与商品相关。比如新品发售、跨界联名、抢购风潮、以及社交平台热搜，都能在短期内刺激购买，但生命周期短，需要不断制造话题来维持热度。
另一类则是公共文化场景中的流量，如世界杯、奥运会、博物馆、主题乐园，甚至影视节目。这些场景虽未必带来即时销售，但能在更长的周期内影响消费者对IP的认知，让IP逐渐淡化商品属性，被更多非核心消费者看见和记住。
对追求长期发展的IP公司来说，后者难度更大，但也更值得投入。
再看看泡泡玛特近两年的布局，从城市乐园，到珠宝品牌popop，再到甜品品牌POP BAKERY，以及今年推出的小家电事业。