是首次规划，也是重要转折节点。
文 | 华商韬略出品人 毕亚军
近期，国务院正式发布《扩大消费“十五五”规划》。
这是我国首次针对扩大消费制定的国家级五年规划。
规划中明确，到2030年，我国社会消费品零售（社零）总额计划达到60万亿元左右。考虑到2025年我国社零总额约为50万亿元，这意味着接下来几年预计将实现10万亿的增长。但深入解读整个规划可以发现，未来潜力更大的并非社零。
60万亿元之外，中国消费领域尚有广阔空间，且将发生深刻转变。
【01 60万亿仅为基础】
消费究竟是什么？
通常认知乃至官方统计、媒体宣传中，消费往往被视为等同于社零，即吃喝购物行为。
必须明确指出，这样的理解是对消费的片面化乃至错误化定义。
消费当然包含社零，但伴随经济发展，民众生活水平提高，消费早已超越了社零范畴。
社零之外，娱乐、体验等精神层面的消费正逐步构成消费整体，而且往后发展，这类消费占比会持续增加。
这类消费通常被称作服务性消费。
中国目前正处在服务消费占比不断上升的阶段，这也是经济更发达、生活更优质的必然要求，类似于恩格尔系数，吃饭以外的支出比例越大，生活才越显美好。
因此，仅通过社零看待消费，如同仅通过是否吃饱来评判生活水准，既局限，甚至显得荒诞。
亦会导致对市场、经济的错误认知及判断。
消费，不单是社零；消费，务必关注服务。
官方统计数据，其实也在逐步强调这一点。一个关键迹象是自2023年8月起，国家统计局开始发布“服务零售额”这一指标。今年6月，国家统计局再度推出“社会消费商品和服务零售总额”指标。
从统计数据来看，我国消费的增长重点也在从商品消费转向服务消费。
以2026年5月为例，当期社零总额41090亿元，同比下降0.6%，而服务零售额同比增长5.4%，其中文体休闲类增速更是超过10%。
这进一步说明，当前不能仅以社零来衡量消费状况。若以社零而论，消费似乎不佳，但社零不佳的另一面，服务零售表现良好，综合来看，整体并非那么差。
至少，情况并未如预想般糟糕。
《扩大消费“十五五”规划》，虽然仅对社零总额设定了约60万亿元的目标，但也高度突出了服务消费的重要性。因此在“十五五”期间，真正的消费体量，其实会超过60万亿元。
60万亿，只是起步的基数。
除量变调整外，更值得关注的是规划中体现的质量与趋势性变化。
【02 更具个性化，更多元化，更高品质化】
电视、冰箱、空调、洗衣机、汽车、电脑、手机……企业持续提升产能、控制成本，将诸多源自发达市场的稀缺商品转变为普通商品，甚至变为过剩产品，进入千家万户。
截至目前，中国消费的增长，主要依然依托于工业化和规模化供给模式，基本遵循规模与效率决定市场的法则，规模最大、效率最高的企业往往能赢得市场。
不过，如今一个显著变化正在发生。
多数家庭与个人已不再缺乏大件耐用品，一台冰箱可用十余年，一辆汽车可行驶多年，手机更新周期也在延长，即便有家庭需添置新设备或升级产品，需求量也相对有限。
当整个国家基本迈过大宗耐用品和消费标品爆发式增长的时期，如何促使民众更换现有产品或购买新产品，就需要一些新亮点，新意义，或许这点还远远不够。
过去推动消费增长的“从无到有”模式，因此转变为“是否足够好”“是否足够新颖别致”。
此次《规划》就对此提供了明确指导，反复强调个性化、多样化、品质化消费。
谁能更有效地满足个性化、多样化、品质化需求，谁才更有可能成为未来市场的佼佼者。
过去，一款爆款产品能服务一亿人，未来，或许是一百个细分需求，每个服务百万人，合计也能覆盖一亿人。
实际上，中国已有不少符合此类模式的企业。Citywalk、露营、骑行、飞盘、桨板、徒步，众多原本小众的兴趣活动，也正迅速发展成新的消费领域。
宠物经济更是一个典型范例。截至2025
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