曾经人头攒动的KUMO KUMO，正快速淡出人们的视线。
据窄门餐眼信息统计，过去一年，KUMO KUMO关闭门店数量超过180家，相继退出甘肃、四川、山西、天津等省市。到今年6月16日，该品牌在营门店仅剩56家，北京仅存2家，上海也仅存8家。
由同一位创始人打造的烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷，也在经历着相似的困境——一年内关店近60家，在营门店仅剩31家。
凭借醒目的橙、蓝色包装以及四五十元的售价，带有轻奢气质的KUMO KUMO和the Roll'ING，常被称作“烘焙界的爱马仕”。
那么，它们又如何在短短几年间逐渐式微？
排队半小时的网红甜点
图源：KUMO KUMO
数年前，KUMO KUMO曾是商场B1层的热门店铺。门店外经常排起三四十米长的队伍，几个小时的等待时间，每人限购两块更是常态，黄牛甚至将价格炒至原价的三倍以上。
2020年，KUMO KUMO在上海开设首家门店，主打多种口味的芝士蛋糕，售价在39至59元。随后在2022至2023年期间，该品牌陆续开出近50家直营店，并获得天使轮融资。
就在2023年，the Roll'ING也开设了首家门店，主打手工现做瑞士卷，售价在39至49元之间。
图源：the Roll'ING手作瑞士卷
紧接着，在2024年，KUMO KUMO和the Roll'ING相继启动加盟计划。
据公开信息显示，KUMO KUMO对选址有明确要求，需位于购物综合体的餐饮层或零售层，门店面积需25至40平方米，不含租金和装修的单店投资预算约为34.8万元。加盟后的KUMO KUMO，当年便新开了200家门店。
而the Roll'ING手作瑞士卷，其培训费、履约保证金、系统使用费、设计费等费用合计至少19.98万元起，另按月营业额的3%至5%收取运营管理费。据窄门餐眼数据，该品牌的门店数量曾一度增至约70家。
回顾两家品牌的成长历程，可以发现它们采用了相似的发展模式。
店员现场制作的画面| 图源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷
产品方面，两者都专注于单一品类，一个是芝士蛋糕，一个是瑞士卷；视觉呈现上，都运用了独特的色彩，前者是标志性的爱马仕橙，后者是克莱因蓝；在营销方式上，两者都会通过玻璃展示柜向顾客展示产品制作过程，并通过排队和限购制造产品稀缺感。
在积累了一定知名度后，两家企业都通过加盟将业务拓展至二线及以下城市。据窄门餐眼消息，KUMO KUMO曾覆盖全国21个省份，其中包括青海西宁、广东清远等二、三线城市。the Roll'ING也曾进入广东惠州、江苏泰州和浙江义乌等地。
自2025年以来，两家品牌却纷纷关店并缩减规模。对此，创始人姜浩文曾对媒体表示：“部分门店因合同到期和经营困境关闭或搬迁了，（未来）仍会在有需求的区域稳步拓展。”
但现实情况并非如此。曾经备受追捧的“烘焙界爱马仕”，如今门店数量已大幅减少，它们究竟遇到了哪些挑战？
网红难以持久
特许经营专家李维华指出，“KUMO KUMO和the Roll'ING都属于网红烘焙品牌，它们共同的难题是未能将关注度转化为长期客户群”。
一方面，产品更新迭代不足。
李维华认为，仅靠芝士蛋糕、瑞士卷带来的关注只是短暂的，品牌需要持续推出新品以保持年轻和时尚感，来迎合消费者的好奇心。
但根据官方账号资料，这两家品牌多年来多数新品仅在口味上做文章，且数量稀少。KUMO KUMO虽将产品从芝士蛋糕升级为芝士烘焙，但后续推出的“半熟芝士”等单品，并未产生显著的市场热度。
一位经常购买KUMO KUMO的北京上班族透露，她一般会在朋友聚会时带去一份芝士蛋糕，但选择的口味仅限于原味和巧克力味。
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