过去家家户户走亲访友总爱带的六个核桃，如今市场却大不如前。
2016 年卖出 43 亿罐、人均消耗 3 瓶的网红饮品，7 年后销量骤降近半，究竟遭遇了什么瓶颈？
从亏损 900 万到年入 90 亿，靠着一句广告词横空出世
养元饮品早在 1997 年就已创立，经历过两次更换东家，最高峰时负债 900 万元，仅有 550 万元资产，随时面临经营危机。
2005 年，58 名职工凑资 309 万元把这家濒临倒闭的作坊盘了过来，主推以核桃为卖点的植物蛋白饮料。
当时市场上竞争者林立，有海南椰树、河北露露、厦门银鹭、香港维他奶等大牌，六个核桃起步时并不占优势。
不过团队瞅准了传统认知，2009 年抛出“经常用脑多喝六个核桃”的宣传语，没明说“补脑”，却巧妙关联了“用脑”场景。
后来公司又使出杀手锏：砸 6000 万让鲁豫当代言人，抢到央视新闻联播后的 30 秒 prime time，还赞助了《最强大脑》《挑战不可能》等爆款综艺。
2016 年到 2019 年，养元每年在推广上花了 10 亿元，其中一半预算都撒在广告上。
这套精准营销策略，让养元迅速从亏损边缘完成逆袭。
2010 年营收破 10 亿，2015 年冲上 90 亿元，坐稳了国内核桃露品类的领头羊。
43 亿罐年销量，折合人均 3 罐，妥妥的国民爆款。
打赢山寨官司，却没能修复口碑
走红之后，仿冒品四处泛滥，“大个核桃”“六亿核桃”“六个原味核桃”等山寨货不时出现。
养元虽然抢注了六七八九个核桃相关商标，也赢了多场官司，但消费者信任已然受损。
2018 年打假人王海起诉养元和鲁豫，指责六个核桃夸大宣传，但法院最终驳回了所有诉求。
根据当年招股书显示，每罐成本约 1 元，其中易拉罐花费 0.57 元，白砂糖仅 0.05 元，其他原料 0.13 元。
配料表最靠前的依次是水、白砂糖和核桃仁，一罐含糖量约 8.4 克，相当于两块方糖的甜度。
按核桃仁采购价估算，单罐仅添加约 8 克核桃仁，远低于普通核桃（约 6 克）的含量。
尽管核桃富含对大脑有益的成分，但“提高智商”“补脑”的说法并无科学依据。
即便赢了法律战，消费者已经对品牌产生了戒心。
送礼属性衰退，产品迭代落后于时代
六个核桃的主要销售场景长期聚焦在节日送礼，春节销售贡献全年 3-4 成收入，业绩随假日波动明显。
近年来送礼市场竞争白热化，坚果礼盒、高端牛奶、各类保健品纷纷分流客源，加上补脑形象受损，送六个核桃的自觉性越来越弱。
日常饮用场景同样薄弱，基本没人会主动选购。
与此同时国内饮品市场发生巨变，无糖茶、椰乳、咖啡、奶茶、气泡水等新兴赛道快速发展。
2016 年国内无糖茶市场仅 22.6 亿元，2024 年规模已突破 570 亿元，东方树叶、三得利等品牌表现抢眼。
养元的创新能力却显得力不从心。2014 至 2024 年十年间，销售费用累计 98.87 亿元，但研发投入仅 3.21 亿元，营销开支是研发的 30 多倍。
经典款口味十几年如一日没变，后来推出的无糖版、高端版都没火起来，没有形成新的增长引擎。
老产品销量下滑、新产品反响平平、传统渠道增长乏力、新渠道又没占据主动，市场份额被动压缩。
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