听筒Tech（ID:tingtongtech）原创
文 | 陈 柯
编 | 饶霞飞
美加墨世界杯赛事完结，小红书倾注巨资购买版权的举措，也收获了阶段性成果。
应用活跃度环比增长实现了两倍提升，互动直播中长时间观看的用户数增长近五倍，球迷社群数量攀升至1390个，平台新增会员数量突破1000万......
然而，市场最为关心的焦点，还是另一个关键数据，即通过赛事吸引了多少男性用户？
赛事首日开启，小红书世界杯直播的总观看人数相较赛前激增了55倍；进入八分之一决赛阶段，参与观看的男性用户比例从小组赛阶段的大约60%，一跃上升至80%。
小红书对此颇为满意。毕竟，这款长期被视作“女性聚集地”“商品推荐平台”的应用，此次孤注一掷投入史上单笔金额最大的营销，目的便是借助世界杯，吸引更多男性用户加入。
随之而来的疑问是，当终场哨音敲响，因世界杯效应涌入的男性用户，能否继续留在平台？
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能否维系男性球迷群体？
十年足球爱好者李哥，以往在小红书主要浏览科技领域大厂资讯与数码新品测评，世界杯这一个月，他改变了使用习惯，“开始在小红书观看比赛直播”。
李哥并非小红书的深度用户，通常只在涉及科技企业、新品数码产品评测的图文或视频内容上停留时间较长。
经过这个月的体验，李哥对比小红书看球氛围用了“伪球迷”的描述，但他的解释是“无贬义。”
诸如，李哥举例，当英格兰队后卫被红牌罚下时，评论区一条获得高赞的留言，“以后英格兰是不是只有10个人上场了。”
在硬核球迷圈里，这种言论可能被视为不入流，但小红书的氛围正是如此，新球迷提出“入门级疑问”，老球迷则会分享“入门指南”。
李哥坦承，“觉得小红书也没必要 соперничать with 咪咕，它的本色就是‘泛足球体验’。”
编辑
图：小红书美加墨西世界杯官方账号笔记内容
来源：小红书 《听筒Tech》截图
另一位资深球迷张哥对此的看法是，“小红书分享的内容，情绪化成分明显。”
张哥的感受与李哥相似。作为追剧英超二十多年的铁杆球迷，张哥惯常的观赛方式是，专注于战术板，分析阵型布局，探讨教练用人策略，甚至赛后还要解析几条关键跑动数据。
但在小红书的直播间里，张哥形容这种体验像是“闯入一场庞大露天聚会”，氛围热烈、充满活力，但如果你希望获取球员和球队配置的深度专业解析，“那几乎不可能。”
即便如此，张哥也承认，这种“情绪化”并非完全无用。
张哥注意到，那些在他看来略显感性的表达，恰恰反映了很多人初次接触足球的真实感受。例如，张哥经常看到充满情感的投稿，还有网友这样鼓励发帖者，“一开始都是这样，欢迎加入足球的大家庭。”
张哥对自己在世界杯期间的表现给出了高分，这种共情式的互动体验，他在虎扑和懂球帝上很少经历过。
不过，张哥和李哥一样，在讨论未来是否还会继续留在平台上时，表示需要再观察，“主要是因为，社群氛围和我个人兴趣并不契合。”
事实上，据《听筒Tech》掌握的信息显示，这个“再观察”，也揭示了小红书吸引男性用户的核心难点。
体育赛事分析专家廖宇指出，世界杯期间，小红书吸引了两种类型的男性用户。一种是陪着伴侣观看比赛的“伴侣观众”；另一种是想图便宜、求便捷、图热闹的普通球迷。
这两类用户的共同点在于，他们对小红书的依赖建立在世界杯这一特定活动基础之上。但根本性问题是，一旦赛事结束，支撑他们使用App的“触发点”便不复存在。
“最关键的在于，足球是一项真正的竞技体育。泛足球文化和硬核足球之间，存在一个天然的用户群体分界线。”廖宇直言。
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“爆发式消费”
若将用户态度用“去留”来衡量，商家则是以资金投入来回应。
世界杯期间，小红书电商确实经历了一个高峰期。
据媒体报道，一位从事世界杯周边销售的小红书商家透露，关联商品的销售高峰集中在开赛初期，毛绒挂件和玩具在国内市场较受欢迎，海外消费者则更偏好挂旗和派对装饰等氛围类产品。
但这恰恰暴露了症结所在，这些销售增长只是暂时现象，反映了世界杯的短期效应，而非用户的长期忠诚度。
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