蓝鲸新闻7月22日讯（记者 汤诗韵）传闻终究是坐实了，耐克决定动手了。从2027年1月开始，耐克的计划是把中国那几千家线上经销商都清退掉，让线上生意主要集中到自己官网上、官方App里，再加上在天猫、京东、抖音这些主流电商平台和社交平台上开的品牌店。
这一下，国内头部的几个经销商，比如滔搏、宝胜，都发布公告确认了。说耐克的产品线上平台销售，从2027年1月1号起要全面停了。其实市场上早就在传这个消息了，就在六月份，滔搏还说没收到耐克要收回权利的“正式通知”。
市场一下子就受震动，七十二收盘的时候，滔搏股价跌了超过24%，宝胜国际也跌了超过8%。对于那些跟阿迪达斯合作很深的经销商来说，这真是个晴天霹雳。而耐克靠着价格战赢市场的日子，也算彻底过去了。
一场壮士断腕式的行动：渠道太多导致定价乱，同一双鞋经销商便宜卖400多元
面对耐克的这一动作，滔搏的回应算是一داً得体，但透露的信息却很残酷。
作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏和耐克合作已经超过了27年。公告里说，滔搏理解并且尊重耐克为了品牌长期发展做的渠道调整。但这一决定，在短期内会对公司业务造成“重大影响”。
根据滔搏提供的数据，到2026年2月28日那个财年结束的时候，耐克线上平台销售收入占了集团总收入的22%。按他们上个财年257.4亿元的营收算，仅仅线上业务这一块，滔搏可能就会损失几十亿元。另一家经销商胜道的母公司宝胜国际也说了，这一块业务占到了宝胜2025年总收入的15%。
这真是壮士断腕，耐克为什么要这么做呢？
一直以来，耐克在中国主要通过二级经销商来建立零售网络，滔搏、胜道（其母公司是宝胜国际）、锐力就是其中的例子。但近些年，耐克线上渠道太多、定价太乱基本上成了公开的秘密。就以某个头部电商平台来说吧，在最近30天里，耐克品牌有将近7800个账号在卖货，里面有耐克的官方旗舰店、授权经销商和他们的矩阵号，还有少量个人主播什么的，零售渠道真是五花八门。
但耐克要解决的并不是渠道数量多的问题，而是这个问题引发的定价乱象。因为各个经销商的进货量不一样，不同渠道商拿货的价格确实有差别，卖出来的价格自然也不一样。当增长放缓、库存压力大的时候，不少经销商就会选择打折清库存来刺激销量。
耐克正在经历这样的失序和下滑，新品打折的情况也常有。就拿Nike Air Max Muse（FV1920-001）来说，这双鞋在耐克某个平台官方旗舰店的到手价是1079元，而经销商滔搏、胜道官旗的折后价分别是779元和668元，价差最大的能超过400元。在一些更小的经销商店里，这双鞋的标价甚至能降到500多元，几乎比官方定价低了将近一半。
频繁而且幅度很大的打折，肯定会让品牌的渠道利润和高端形象受损。耐克CEO Elliott Hill也在财报会上说，他们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。对于耐克来说，这是一场不得不打的关于价格和价值的保卫战。
线上业务结束了以后会怎样？大中华区本地产品团队已经建了，运动行业可能要告别“渠道为王”的时代
到2026年5月31日那个财年结束的第四季度最新财报显示，大中华区的营收是12.97亿美元，比去年下降了12%；分部的EBIT是2.43亿美元，比去年下降了20%。而从2025财年第一季度开始，耐克大中华区的收入连续八个季度都在下滑，有好几个季度都录得了两位数的同比跌幅，增长明显是压力山大。
这场关键而又彻底的渠道改造，就是大中华区新任总经理Cathy Sparks改革的第一步棋。但很明显，耐克的麻烦不只是渠道乱而已。
七月初的财报电话会中，耐克高管多次强调大中华区市场的重要性，也说了他们正在做的全面调整，“我们正在跟合作伙伴一起努力，评估新的方法，来加快实现恢复增长的目标”。市场上有观点认为，耐克的产品缺乏创新和本土化运营，而像昂跑、HOKA、萨洛蒙这些专注于某个垂类的品牌发展势头很猛，本土品牌也更了解潮流和消费者。
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