作者 | 餐饮老板内参 内参君
芝士蛋糕的“爱马仕”全国批量关店
提起这些年火的烘焙品牌，KUMO KUMO很难被忽略。这个创立于6年前的品牌，靠一款现烤芝士蛋糕迅速走红。橙色主题的门店装修和包装盒，店员摇铃递出蛋糕的仪式，都让它成了年轻人热捧的拍照点。
KUMO KUMO最火的时候，各地门店门口几乎都在排队。有媒体报道，2021年南京新街口店排队盛况，甚至需要凭身份证实名购买，门口还有不少代购黄牛。深圳万象城店门口队伍能绕商场三圈，当时也实行每人限买一块的规定。不少顾客为了一块芝士蛋糕，等上两三个小时也是常事。
单靠一款爆品，KUMO KUMO很快完成全国扩张，门店数超过130家，遍布上海等城市。蛋糕售价从19.9元到59元不等，其中39元的原味芝士蛋糕一直卖得最好。
2024年7月数据显示，KUMO KUMO年销售额突破5亿元，成烘焙领域最具代表性的网红品牌之一。当时品牌信心十足，2024年开放加盟时，提出计划新增500家门店，目标是在已有市场加密布局，同时向更多下沉城市渗透。
但现实发展方向与最初设想大不同。公开数据显示，KUMO KUMO全国门店数目前仅剩约50家，比巅峰时减少过半，已经退出部分城市市场。
北京情况是，今年5月三里屯太古里的首店关闭。大众点评显示，北京地区现仅剩2家门店。天津则完全退出市场，水游城那家升级版店，从开到关连两年都没撑过去。深圳也进入收缩期，大众点评显示已有5家店关闭，曾经火爆的万象城B1店长龙排队景象不再，宝安、万象天地等多家门店陆续关闭。
广州同样受影响，KUMO KUMO官方小程序显示，截至6月底仅剩5家门店，从前年的9家缩水近半。
KUMO KUMO为何遭遇增长瓶颈？它的经历也是这些年许多网红餐饮的缩影：靠流量起家，也可能因流量退潮陷入增长困境。
首先，品类自身限制。KUMO KUMO的成功在于把芝士蛋糕做成爆品，但它的局限也在这儿。芝士蛋糕是典型低频消费品。消费者初次购买多因尝鲜和社交需要，真正能持续消费的场景有限。
这意味着，即使初期流量再大，后续也难以依靠老顾客稳定收入。更关键的是，品牌始终没能再打造出爆款，吸引顾客多次光顾的理由不多。当新鲜感褪去，自然会有更多消费者流向更有话题性的品牌。
其次，排队效应不可持续。很多人记得KUMO KUMO排队长龙，但这些流量本质是透支。新店开业时，网红探店、商场引流加上品牌营销，多股流量集中涌向小店，形成排队。
这种模式类似快闪店，把几个月关注度集中释放。但营销无法持续制造复购，低频品类后续自然流量难以填补营销退潮留下的缺口。
第三，高租金模式也