「核心提示」老铺黄金股价如今距离2025年7月创下的高点已经腰斩，跌幅高达64%，其推崇的奢侈品叙事在金价暴跌背景下遭遇严峻考验。
作者 | 詹方歌 编辑 | 邢昀 “货怎么这么全？”小樟皱着眉。今年6月初，她造访北京SKP的老铺黄金专柜，意外发现最走红的爬藤葫芦款式，小号和中号均不缺货。回想今年2月末，代购与黄牛抢购的盛况还清晰如昨，当下金价急剧下滑，老铺黄金门庭冷落。资本市场给出的反馈更为直接。截至6月26日收盘，老铺黄金股价报收371港元/股，较年度高点折让了整整两成四，触目惊心。同期，周大福与老凤祥的股价虽也回调，幅度却限制在30%至40%的区间，远逊于老铺黄金的跌势。
繁荣时分，市场普遍认同老铺黄金的“中国奢侈品”叙事，一口价销售、不与金价联动、超四成毛利率，诸多维度对标国际顶级品牌。如今，金价跌了，专柜存货满溢，过去三年里蜂拥而至排队抢购的人群却已四散。往昔的客流构成值得玩味，究竟多少人是真正为老铺黄金的产品力买单？又有多少人将购买行为建立在“金价将持续攀升、老铺价格只会上涨”的侥幸心理上？或许，后者所代表的意义并非产品本身，而仅仅是牛市周期的附带产物。退潮之际，或许更能辨明事物的本来面目。
1、金价下行，奢侈品逻辑是否依然奏效？
小樟心仪老铺黄金已逾两年，终于有机会踏入实体店，眼前的景象却与预期相悖——无排队现象，无盲目抢购，亦无断货状况，与朋友们描述的热闹场景形成鲜明对比。店内店员数量多于顾客，试戴从数万元的戒指到五十余万的黄金餐具，皆可从容体验。“倒真有几分像奢侈品牌门店的派头。”她评价道。
近几年来，“排队抢购”是联系老铺黄金的常用词汇。国际现货金价在2024年初起步时为2000美元/盎司，到2026年初，已攀升至5000美元/盎司水平。上海黄金交易所的基准价则从480元/克附近，一路飙升到1200元/克，这股金价涨势也助推了自诩“中国奢侈品”的老铺黄金。每逢SKP这类商场的促销活动，或是老铺黄金宣布调价的前夜，总能见到代购彻夜排队。尽管SKP上午十点才开门营业，但凌晨三四点钟，门外已可能排起十几米长的队伍，有人靠香烟提神，更有代购生意兴隆，雇佣大学生代为排队。这般付出，目的无外乎第一时间进入商场，抢占购买先机。行情从热到冷的转变却突如其来。
2026年2月28日，老铺黄金实施年内首次调价，据媒体报道，热门产品的提价幅度介于20%至30%之间。彼时正值金价的历史高峰，市场普遍预期金价将继续上扬，囤积越多意味着未来收益越高。因此，从普通顾客到代购，纷纷大量囤货。有代购透露，自己亲眼目睹同行囤积超百万的黄金饰品。3月初，金价风云突变。伦敦黄金现货在6月26日盘中跌破4000美元/盎司的重要关卡。上海黄金交易所的基准价收盘时也降至880元/克以下。国内品牌金饰价格从2月的1600元/克水准，回落至1200元/克。在此背景下，2月份刚刚提价的老铺黄金显得颇为尴尬。一直以来，老铺黄金以奢侈品的定位来制定产品价格，若以克重计算，其产品定价处于较高位置。以小号爬藤葫芦为例，天猫官方旗舰店显示，21.39克的小葫芦售价为41900元，换算下来，每克价格高达1958.86元。尽管品牌在端午等节庆期间会推出“满1000减100”的优惠活动，但在当前金价与产品价格之间存在巨大鸿沟的现实下，消费者的心理天平愈发倾斜。产品溢价在金价回落后会被放大，这给老铺黄金带来显著压力。与此同时，老铺黄金也在积极应变。一方面加快产品创新步伐，今年前五个月推出了8个新系列产品，融入更多宝石元素及独特设计。另一方面调整顾客服务权益，借此提升转化率。在金价持续震荡下行的周期里，老铺黄金走上了一条验证之路，需要证明的不仅是金饰制造，更是“奢侈品”战略的可行性。
2、定价与金价脱钩，模式能否成功？
老铺黄金持续强调其成为“中国奢侈品”的志向，行为上亦如此：不仅通过营销手段实现高价销售，更试图将产品定价与金价因素彻底隔离，这方面具体如何操作，值得持续关注。
