你第一次亲自品尝飞天茅台是什么时候？
我把这个问题向身边不少年轻人打听，他们给出的答案几乎如出一辙，都是三年前那位火爆出圈的瑞幸与茅台联手打造的“酱香拿铁”。
“当时这个联名产品在网上简直太火了，尝试过后确实被种草了，才第一次体会到父辈的常见爱好，茅台的酱香确实让人回味无穷”，参与调查的小赵坦言。
小赵虽然成长在一个条件不错的家庭，但此前对父亲常喝的茅台却始终提不起兴趣。
“我爸老喝这个，但我以前总觉得是老一辈人的专属，跟年轻人没什么关，所以压根没想过试试”。
可自从尝过酱香拿铁之后，小赵表示明年过年一定要找机会喝上几杯真正的茅台。
由此可见，三年前那场茅台和瑞幸的经典联名攻势，加上茅台冰淇淋等一系列产品的陆续问世，让年轻群体对茅台的认知实现了质的飞跃。
当时，很多权威人士都点赞这种年轻化营销策略，认为茅台在拓宽消费群体上又迈出了重要一步。
不料，这场外界看来大获成功的营销却在新近招致茅台单方面的否定，甚至被定性为“战略层面的问题”。
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茅台暗讽瑞幸？
2023年9月，瑞幸携手茅台推出的“酱香拿铁”突然引爆市场，咖啡爱好者们被迅速点燃，相关讨论持续在各社交平台发酵。
当时的热搜几乎被这款咖啡独占：“里面含不含有真茅台？”“喝完会不会影响驾车？”“谢过瑞幸让我这年轻人得以尝到茅台”……
毫不夸张，这个消息传出后，大家最迫切的念头就是赶往离得最近的瑞幸门店购买一杯。
据瑞幸公布的数据，这款联名的拿铁推出首日销量就惊人地达到542万杯，单日营收突破一亿元，创下该连锁店的单品销售新纪录。
听说这款产品还火到了国外。不少泰国和韩国网友在社交平台上纷纷询问，想知道这款茅台味拿铁何时能登陆自家市场。
可以说，这场经典的联名事件再次印证了茅台的超高品牌认知度与市场号召力。
当时，部分研究人士指出，茅台此举打破了高端白酒长久以来固有的市场形象，促使年轻人主动接纳酱香型白酒，为行业培养了一大批潜在年轻消费群体，堪称传统名酒年轻化转型的典范案例。
整体而言，这场联名营销在当下确实赢得了市场的广泛认可。
可谁能料到，三年后作为合作伙伴之一的茅台会彻底否定这场年轻化营销的价值，甚至称其为“战略失误”。
在最近举行的茅台2025年度股东大会上，公司高层直接对这场引发热议的营销方案作出评价：全部是战略层面的错误。
他们给出的理由相当直接，就是茅台追求的是长远发展，而非短暂的流量效应。
暂且不论茅台高管这一说法的合理性，但话音刚落最先感受到压力的就是那些购买过“酱香拿铁”的年轻人。
毕竟这种“战略失败”的定性方式过于强硬，仿佛是以居高临下的姿态否定了茅台在年轻群体中的价值。
不少年轻网友因此感到不满，在社交平台上表达了失望情绪，甚至质疑茅台的行为是“背刺”瑞幸。
但这番“背刺”也折射出茅台当前面临的困境。
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茅台在担忧什么？
当初“酱香拿铁”面市时，多数人的第一反应都是：瑞幸这家店居然能谈下茅台的联名。
之所以产生这种反应，是因为长期以来大众普遍认为茅台不仅是一瓶酒，更是一种稀缺的价值载体。
它就像被供奉的神祇，被世人顶礼膜拜。
这样的品牌形象需要通过与其它品牌联名来扩大知名度吗？
答案显然是否定的。
但熟悉不代表喜爱你所熟知的事物。
与老一辈人相比，当代年轻人对白酒饭局文化的态度已经演变到抗拒的程度。
过去那种饭局上的饮酒礼仪，说到底不过是一种服从力测试——你想办成事情，就必须先把酒量应付到位。酒量达标了事情就好办，达不到标准可能连对话的机会都没得。
如今连领导画的饼都未必能骗到年轻人，你
