7月1日这天，耐克亮出了2026财年第四季度及全年的财务账本。看了数据，似乎还是那个老样子，“总营收减少，中国市场跌得最惨”。
细数下来，2026财年第四季度（也就是2026年3月到5月这段时间），耐克总营收到了110亿美元，刨去汇率波动的影响，比上一年同期少了4%。北美的营收倒是增长了3%，但其他市场不行——欧洲、中东和非洲地区，还有大中华地区、亚太和拉美地区，营收全都是负数，跌幅分别是6%、17%和1%。
把时间拉长看全年情况，也差不多是这个调调。2026财年这一年，耐克总营收是464亿美元，剔除汇率因素后，比前一年减少了2%。北美例外，营收增加了5%。至于上面提到的其他几个市场，继续负增长，跌幅分别是3%、13%和1%。另外，那段时间公司净利润有31亿美元，也降了3%。
对比来看，中国是耐克营收掉得最多的市场，单季度就少了1.79亿美元（折合人民币大约是12亿元）；回顾过去，这是耐克连续第八个季度在中国市场遇到负增长。消费者不买耐克，原因或者说，是因为觉得产品不够酷、质量不如从前了、“洋牌子”的光环褪色了、选择更多的品牌更吸引了他们。这背后，似乎是耐克在产品能力和品牌形象上出了问题。
耐克的高管们前不久透露说，耐克在消费者心里的位置正在变低，成了一个折扣品牌。这就导致了公司折扣力度加大、价格调整更频繁、退货和批发让利增多、库存减值费用也跟着涨上去了，形成了一个循环往复的坏局面。
6月23日，耐克刚把中国区高管换了一轮，紧接着又把集团的CFO给换掉了。新任的CFO原本是在制药公司辉瑞担任首席财务官。耐克方面说法是，新来的CFO将来会在改善公司运营方式、重新安排资源利用以及提高工作效能等方面下功夫。
