广州天河区堪称中国餐饮界的角斗场，这点恐怕无人反对。这里每平方公里汇聚的餐厅数量超过百家，粤菜、茶餐厅、日料、西餐在此划分势力范围，本地食客的口味之刁，甚至比米其林评委还要挑剔。你或许难以想象，一个主营新疆菜的清真品牌，会在这样竞争激烈的环境中立足——毕竟，广州人对“羊肉”的最高评价是“没有膻味”，而新疆菜的灵魂恰恰在于“没有膻味不算什么羊肉”。
偏偏新粤选择在此扎根，而且经营得有声有色。这个起家于1989年珠海小店的清真餐饮品牌，用37年时间完成了一场味觉迁徙——从珠海到深圳，从深圳到广州，再延伸至成都和福州。为何选择广州？品牌在广州做了何种调整？哪些要素保持原貌，哪些又悄然改变？这并非探店指南，而是一篇关于“新疆味在广州”的文化解读。读罢此文，你将明白美食本身就是最好的文化诠释。
为何扎根广州？这是一条必然路径
新粤的发展史，要从1989年7月1日说起。乌鲁木齐回族青年李志俊在该日在珠海吉大开设首店，那时珠海特区成立恰好满九周年，街道上遍布怀揣梦想的闯荡者。他带来的，除了一身行头还有孜然和大盘鸡。
37年的扩张轨迹，呈现出典型的珠三角渗透模式：1994年进入深圳这个改革开放的前沿阵地，1998年布局中山，2001年在佛山安营扎寨。观察会发现，在2020年代加速布局前，新粤始终在大湾区内深耕细作。广州的落子并非偶然，而是品牌从珠海发端、经深圳验证、覆盖珠三角后的自然延伸。截至2024年6月，新粤已覆盖3省份8城市，运营20家直营店，年营收突破3000万元，成为广东珠三角地区规模领先的清真餐饮连锁。
创始人李志俊的身份，为这条扩张路线增添合理维度：作为珠海政协委员、回族企业家，他对多元文化背景下的清真饮食定位有着独特理解。新粤连续15届担任珠海航展餐饮供应商，也是广州亚运会、深圳大运会的官方接待商——一个能在航展上服务中外客人的品牌，进入广州天河，与其说是"闯入"，更像是"归位"。
但真正的考验在于味觉表达。广州人讲究"清润"的汤品，新疆菜的汤汤却以醇厚见长：羊肉汤的浓郁本身，就是一场味觉宣言——我来了，且无意模仿你。
调整与坚持：新粤的广州策略
答案或许比想象中更为精妙。
坚持的要素，深藏于供应链体系。2010年，新粤在中山三乡古鹤自建中央厨房和食品厂，这意味着珠海吉大的老食客与广州佳兆业的顾客，品尝到的大盘鸡依然遵循同一套香辛料配比，红柳羊肉串的腌制仍是原版流程，手抓饭的火候标准万变不离其宗。清真餐饮的供应链门槛远超普通餐饮——食材需通过哈拉认证，屠宰流程受严格宗教规范约束，冷链配送不能与非清真产品混线。此类体系一旦成型，便具备强大复制壁垒。
因此你在广州佳兆业分店品尝的招牌菜，与35年前珠海老店的出品核心风味几乎一致。这是新粤的坚守：供应链不变，招牌菜不改，新疆风骨不妥协。
而变化的元素，则体现在细节处。虽然没有公开资料详细记录菜单本地化进程，但基于市场逻辑推断，在广州这样的超级美食都市，新粤至少会在三个维度做适应性调整：增设一组符合广州人口味的清新选项（比如为习惯白切鸡蘸料组合的食客预留空间），优化出餐时效（天河区午市效率至上的白领不会接受40分钟的用餐等待），升级就餐环境的美学标准（佳兆业的客群结构与街边小店存在本质差异）。这些调整非但非"向广州折服"，反而是新疆菜进入任何一线城市的生存法则——你可以不理解为什么广州人钟情姜葱白切鸡，但必须让顾客在品尝完羊肉串后产生二度消费的意愿。
这种平衡点，体现在一个微妙定位变迁中：珠海时期的新粤是"新疆人在广东的归宿"，进入广州后......
