作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
2026年，欧洲夏天的热浪，似乎比往年更猛烈些。气温持续攀升，不仅刷新了多项历史记录，也让欧洲的空调市场迎来了销售高峰。美国一款移动分体式空调在欧市场备受追捧；格力终端销量实现了50%的增幅。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单增长达68%；海信在西欧市场整体同比增长超过20%。
热浪的影响不止在欧洲大陆，也点燃了中国家电品牌出海的热情。然而，就在这股热潮中，格力电器董事长董明珠却对自己公司的出口表现显得有些犹豫。
在格力电器2025年度股东大会上，董明珠坦言，“格力的出口表现并不理想”，这番话并非客套。2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，四大白电龙头企业中，格力是唯一海外业务全年负增长的企业。
数据固然重要，但董明珠的态度或许更具说服力。
格力的出海之路并不顺畅
格力电器2025年度股东大会上，董明珠指出，今年格力的出口表现确实不尽如人意，主要原因在于销售模式的更新换代，需要不断调整和升级。回溯格力出海的历史，其实由来已久。
早在2001年，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的首家工厂。此后，陆续在巴基斯坦和越南设厂，但截至目前，格力仅保留巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。完成基础布局后，格力加速了国际化步伐，进军各大洲市场。
2011年，格力美国分公司落户美国加州工业市；2015年，格力提出“让世界爱上中国造”的品牌理念，这亦是董明珠对海外市场的长远承诺。
数据是最好的证明。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收占比仅为16.06%。相比之下，同行表现亮眼。美的海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占比突破42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，海外营收占比超50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4%，海外营收占比提升至43.13%。
从规模和占比来看，格力都落后于竞争对手。这与其自主品牌占出口业务70%的模式有一定关系。美的披露的数据显示，2023年其海外营收中OEM（代工）收入占比达61.59%；2025年上半年，OBM（自主品牌）收入占比超45%，推测其代工业务占比仍超过50%。
虽然中国家电品牌在国际市场已具备一定影响力，格力在海外表现稍逊仍可理解。但问题在于，同行的自主品牌出海进程正在加速，格力“掉队”的原因更多在于自身策略。
格力的出海步伐较为保守。以生产基地布局为例，至今仅有巴西和巴基斯坦两个海外工厂，到了2025年才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局”。而美的在全球已拥有超400家子公司、41个研发中心和43个制造基地，2024年还计划将海外销售公司增至40多家。
对家电品牌而言，出海不仅是产品输出，快速反应的生产基地和深入当地的营销网络同样重要。格力的保守策略也体现在产品结构上。近年来，格力逐步增加冰箱、洗衣机、生活电器等冰洗品类的出口，却选择了单打独斗的模式，每一步都显得尤为艰难。相比之下，美的和海尔通过收购全球知名家电品牌，快速拓展海外市场，例如美的收购欧洲厨电巨头Arbonia Climate、海尔收购……
