下个月的 iPhone 发布会，可能是五年来最有「活人感」的一次

9 月 1 日，约翰 · 特努斯 (John Ternus) 将正式接掌苹果最高管理职位。

再过一周多的时间，他或许就需要首次面对一个重要的挑战：将苹果的最新产品向全球观众进行展示。

图｜彭博社

彭博社透露的信息显示，苹果正在通过抽签的方式，邀请美国零售店的员工前往公司总部，参与 9 月上半月的新品发布活动。这种面对面的产品揭幕形式被提及为「in-person unveiling」。

苹果真人出镜的发布会形式，看来正在逐步回归。

发布会的具体时间设定，似乎并非偶然——

新任 CEO 特努斯 9 月 1 日就职，发布会恰好安排在他上任后的首周。参照苹果过往的惯例，iPhone 产品的新品亮相大会多选择在 9 月的第二个周二或周三举行。

今年，美国劳工节定在 9 月 7 日周一，考虑到为到场嘉宾预留的通勤和工作安排时间，一个最有可能的日期是 9 月 9 日的周三。若以此推算，特努斯履新八天之后，便可能需要走上发布会舞台。

这场发布会，对即将上任的特努斯而言无疑是一次关键考验——不仅新品需要足够亮眼，他个人也要展现出掌控全局的能力。

特努斯于 2001 年加入苹果，从产品设计工程师起步，逐步晋升至硬件工程高级副总裁，主导了 Mac 平台从英特尔架构到 Apple Silicon 的生态系统转型。在苹果新一代领导者中，他是产品背景出身的代表人物。

图｜ET Retail

知名分析师郭明錤评价特努斯是苹果内部少数具备管理「重大转型」经验的高管。不过，对于公众而言，他仍然是一个相对陌生的面孔。

自 2020 年疫情爆发以来，苹果将发布会转变为一系列精心制作的视频直播。产品在绿幕前完成录制，确定时间点后播出，全球观众同步观看。观众逐渐适应了苹果的「视频播片」模式，苹果也习惯了这种可控制的环境。上一次苹果高管站立完成整场 iPhone 发布会，要追溯到 2019 年的 iPhone 11 时代。

对于一个刚刚接替 CEO 位置的企业家来说，录播自然是更为稳妥的选择：画面可以反复拍摄、表达出现失误可以修改。

现场发布会截然不同。一言既出，便无法收回，现场观众的掌声或沉默都是真实反馈，产品演示发生意外时，整个会场都会随之紧张。没有后期剪辑，没有重来的机会，所有环节都是即时呈现。

图｜@helloapple on Instagram

录播形式可以巧妙掩饰不足，现场无法隐藏任何瑕疵：一个价格报错、一个半秒的停顿、被台下观众反应打断讲话节奏，都可能成为次日在全球范围内讨论的焦点。

这对于一位新 CEO 来说，恰恰是一场公开的检验。所谓的「活人感」，并非指口误或失误，而是描述一个人如何在现场接收和回应观众的反馈：他何时暂停、何时调整语速、在寂静中又该如何继续发言。一句话出口之后，既没有编辑点，也没有备用素材。

要明白这次形式转变的意味，需要首先认识发布会的性质本身。

长期以来，发布会这个活动本身即是苹果最重磅的产品之一。画面运镜流畅连贯，场景切换如同电影般自然，制作水准堪比好莱坞大片或《碟中谍》。

每年人们都会期待苹果在发布会上带来哪些新鲜元素，这个活动形式本身已经成为一种标配仪式。然而操作多年后，它已显得过于冗重——精美到近乎成为一种负担。

今年的 WWDC 其实传递出一个值得关注的信号：几乎所有的镜头都显得十分朴实，串联和过渡动画也不再是过去那种追求豪华制作效果的风格。苹果正在以实际行动表明，那个依赖特效烘托场面的时代，需要画上句号了。

库克当年是这么逐渐成长起来的，乔布斯更是如此。在苹果的历史上，每任新 CEO 的首次发布会，都是一次公开的加冕典礼。特努斯没有理由回避这样的亮相，苹果也没有理由为他省略这场仪式。

图｜乔布斯在发布会上从文件袋中拿出 MacBook Air

苹果已经为这场亮相做好了准备，有三个明显的迹象预示着这一点。