界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
近段时间，旺旺创始人蔡衍明的一封内部信引起了广泛关注。他在8月初发布的《大团结——致全体旺旺人的一封信》中，直言不讳地将2026财年第一季度的业绩下滑视为“重大经营危机”。信中，他还批评旺旺在近三十年的发展中，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。蔡衍明将这些问题的根源归结为经销商合作模式的滞后、客户流失以及渠道格局的变化。
最新披露的财务表现，似乎印证了这种忧虑并非空穴来风。2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），中国旺旺(HK:00151)的收入达到了244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高。然而，公司权益持有人应占利润却为38.37亿元，同比下降了11.5%。
蔡衍明的公开表态后，消费者也开始对旺旺的未来表示关切。8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”等话题迅速在微博热搜榜上位，大量网友纷纷为旺旺出谋划策。其中，许多人建议旺仔牛奶等经典产品减少糖分含量、优化配料表。同时，也有不少声音呼吁旺旺加强线上渠道建设、增加消费者互动调研，并研发更符合现代健康理念的新产品。
当晚，旺旺集团首席营运官蔡旺家在公开场合回应称，蔡衍明一直强调“每个消费者就是我们的衣食父母”，对于网友的建议“都铭记在心”。紧接着，旺仔俱乐部通过官方渠道展示了一系列无糖、低糖产品，以此回应消费者对于减糖的期待。
作为一家曾经敏锐捕捉中国消费者需求的食物公司，旺旺如今似乎需要重新从消费者那里寻找增长的灵感。
从消费者的反馈来看，旺旺可能并不需要再创造下一个旺仔牛奶级别的爆款产品，而是要思考如何有效利用现有资产，重新踏上增长之路。
2026年8月，在北京赵一鸣零食店中，旺仔牛奶的产品陈列。（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）
旺旺或许需要优先考虑的，并不是急于开发一个全新的爆款产品，而是重新审视旺仔牛奶的现有产品线。过去很长一段时间里，旺旺一直在尝试寻找下一个能够匹敌超级单品的明星产品。早在2017年，旺旺就曾推出超过50款新品，此后推出的香蕉牛奶、邦德咖啡、电解质饮料等，但它们的销售表现并不理想。
这一现象在传统食品企业中颇为常见：在凭借成熟爆品实现规模扩张后，企业往往陷入“不断推出新品，却难以再创爆品”的困境。康师傅、娃哈哈等知名企业都经历过类似的阶段，康师傅至今最具竞争力的产品依然是多年前的冰红茶。
等待下一个百亿元单品的诞生，或许并非旺旺当前最可行的策略。例如，通过调整配方、规格、包装设计以及拓展消费场景，让旺仔牛奶从单一的儿童乳饮料，转型为适合早餐、办公室、运动后补充能量甚至搭配咖啡等多种场合的饮品，这样可能比不断打造全新的品牌更容易被消费者接受。
奥利奥就是一个不错的参考案例，尽管它没有孵化出下一个爆款饼干，但它通过不断的联名合作，成功强化了自身品牌的存在感。在当前新茶饮和咖啡市场竞争激烈的背景下，旺仔牛奶或许可以更积极地去寻找合适的合作伙伴，开展联名推广活动。
比产品更新更迫切的，或许是渠道的全面革新。蔡衍明在内部信中明确指出：“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
2025财年数据显示，传统批发及现代渠道仍然贡献了旺旺近七成的收入，但已经连续两年呈现个位数下滑。至2026财年第一季度，传统批发渠道的收入更是出现了双位数的衰退。
一位来自山西的连锁卖场管理人员向界面新闻透露，在他们的销售系统中，旺旺的产品仅有9款，主要以浪味仙、仙贝、雪饼等休闲零食为主，销售情况相对稳定。然而，这些产品大多是知名老牌，超市渠道的选品基本依据代理商推荐，目前尚未听闻旺旺的新品动态。如咖啡、电解质饮料等新品，在这些渠道的铺货情况并不明朗。
8月中旬，界面新闻记者走访了赵一鸣零食、好特卖等零食连锁店和折扣店。在北京的一家赵一鸣零食店中，记者发现旺旺在此渠道铺货了至少24个SKU，其中包括旺仔牛奶你迷连排包，以及一个专门用于促销的小堆头。
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