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新生代如今已惯用AI工具来认识和了解一个品牌。近日，在复旦大学的一场研讨会上，清华大学新闻学院、人工智能学院双聘教授沈阳谈到了这一点。
当近八成消费者养成“先问AI再下单”的习惯时，品牌竞争的门槛也从“被用户看见”转变为“被AI选中”。过去几十年构建的品牌传播体系，正被这个看不见的新中介重新编写。
AI重塑规则，品牌如何应对？
由复旦大学传播与国家治理研究中心主办，近日在上海举行了“AI时代品牌健康度与管理创新研讨会”，并发布了《AI时代品牌健康度与管理创新报告》（以下简称“报告”）。
“AI时代，信息传播的基础环节正在经历深刻的变化，品牌健康管理面临新的结构式难题。”报告主持人、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安教授指出。
以前，用户通过搜索关键词，在结果列表里挑选、对比，品牌可以在搜索排名、信息流曝光、社交讨论等多个层面下功夫。不过到了AI时代，这些机会都被压缩了。
“向AI提问可能会形成一个新入口，推荐成交的链条正在缩短。”张志安这样认为。
QuestMobile最新发布的数据显示，2026年6月，豆包、千问、DeepSeek的活跃用户规模分别是3.82亿、1.67亿和1.30亿。
AI正慢慢变成“导购”。根据中国中小商业企业协会等发布的《中国消费者消费意愿调查报告（2026年二季度）》，在做出购买决定时，将近八成消费者会主动利用AI工具（豆包、DeepSeek等）获取咨询。消费信息获取的样式迎来根本性转变，AI正在切实地重塑消费者搜索、比价、选择和购后评价的全流程。
“我们在业界一线也发现，现在企业声誉风险的主战场，正在从公开网页转向AI的认知领域。”蜜度科技联席总裁李峥嵘谈道。
AI原生企业亦琛科技CEO黄晓军也观察到了：“在一个整合的生态中，豆包能接触到抖音和头条的内容，而微信公众号的文章则能被元宝更好地利用。企业如何监测、洞察、优化，是个让人头疼的问题。”
更普遍的问题是，企业不清楚AI是如何描述自己的。
报告指出，品牌形象正在变成无数个版本，不同模型、不同时间、不同语境下对同一品牌的描绘可能完全不一样。公司无法直接控制AI用哪些数据来训练、引用哪个信息源、用怎样的措辞来描述品牌。
另外，品牌管理还有外部伪造和认知操控的风险，“投毒”软件在电商平台可以花数百元买到，发稿平台一篇软文仅需几十元，一天可以发布数百篇，几小时就能完成对模型认知的污染。一旦负面信息进入模型知识库或可检索的范围，就很难随着时间而减弱。
“品牌竞争会从可见的较量，变成一种认知层面的竞争。”张志安谈到，“平台当然重要，但显然在AI里面，被纳入、被引用、表述方式变得格外关键。”
为品牌做一次“体检”
报告提出，品牌原先争夺的“被用户看见”，如今首先需要跨越的门槛是“被AI选中”。
品牌竞争正在从短期、竞价式的“流量争夺”，转变为长期、结构化的“认知资产治理”。认知资产的核心就是品牌被AI模型识别、引用和信任的知识集合，它直接决定了企业能否“被AI选中”。
张志安介绍：“AI在识别和引用内容时，更加重视内容的条理清晰、逻辑上的自洽、数据的可验证性，更加看重来源可靠的内容，也会综合不同的资料来完成企业形象的构建，这也对企业的认知资产管理提出了新的标准。”
复旦大学团队在报告中首次提出了“AI品牌健康度指数”，其核心是一个自下而上的“C-B-A三层架构”，其中C层是资产健康度，意在测量企业公开数字资产的完整性、一致性与可验证性；B层是机制健康度，关键在于让AI“懂得”品牌，主要是评估内容结构与AI信息处理逻辑的匹配程度；A层为表现健康度，用于检测品牌在各类AI终端（比如对话式搜索、智能问答工具等）中的实际呈现状态。
研究团队对200个品牌进行了
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